Design thinking: che cos’è e perchè è importante svilupparlo in azienda?

Nel panorama aziendale odierno, caratterizzato da una rapida evoluzione tecnologica e da una crescente competitività, la capacità di innovare è diventata una necessità fondamentale. È qui che entra in gioco il design thinking, un approccio rivoluzionario che mette al centro il cliente e promuove la creatività per risolvere problemi complessi. Ma cos’è esattamente il design thinking e perché è così cruciale per le aziende moderne?

Il design thinking è diventato una metodologia fondamentale per molte aziende che cercano di rimanere competitive e rilevanti nel loro settore. Ecco perché è così importante:

• Orientamento al cliente: il design thinking mette il cliente al centro del processo di innovazione, assicurando che i prodotti e i servizi sviluppati rispondano effettivamente alle loro esigenze e desideri. Questo approccio centrato sull’utente migliora l’esperienza del cliente e può portare a una maggiore soddisfazione e lealtà
• Promozione della creatività e innovazione: il design thinking incoraggia il pensiero creativo e fuori dagli schemi, spingendo i team a esplorare nuove idee e soluzioni innovative. Questo è particolarmente importante in un mercato in rapida evoluzione dove l’innovazione continua è essenziale per il successo
• Risoluzione dei problemi complessi: attraverso un approccio iterativo e collaborativo, il design thinking aiuta le aziende a scomporre problemi complessi in componenti più gestibili, facilitando la generazione di soluzioni efficaci e praticabili
• Flessibilità e adattabilità: il processo di design thinking è iterativo, il che significa che le soluzioni possono essere continuamente testate, valutate e migliorate. Questa flessibilità permette alle aziende di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato e alle nuove sfide
• Cultura aziendale positiva: l’adozione del design thinking può trasformare la cultura aziendale, promuovendo un ambiente di lavoro collaborativo e inclusivo. Questo approccio valorizza il contributo di tutti i membri del team, aumentando il coinvolgimento e la motivazione dei dipendenti.

Data l’importanza di sviluppare il design thinking in azienda, nei prossimi paragrafi tratteremo la tematica nel dettaglio, focalizzandoci su che cos’è il design thinking, quali sono le sue principali caratteristiche, design thinking fasi, i vantaggi del design thinking in azienda, le strategie per implementarlo e design thinking esempi.

Design thinking che cos’è

Il design thinking è un approccio innovativo alla risoluzione dei problemi che pone l’utente al centro del processo. Utilizzato per sviluppare prodotti, servizi e strategie, il design thinking combina pensiero analitico e creativo per trovare soluzioni efficaci e pratiche.

Il design thinking è una metodologia di problem-solving che si basa su una profonda comprensione dei bisogni degli utenti. Attraverso un processo iterativo, il design thinking incoraggia la sperimentazione, il feedback continuo e l’adozione di soluzioni innovative e si distingue per la sua enfasi sulla collaborazione interdisciplinare e sull’empatia verso gli utenti finali.

In sintesi, il design thinking può essere definito come:

• Centrato sull’utente: ogni fase del processo pone l’utente e le sue esigenze al centro, garantendo che le soluzioni sviluppate siano realmente utili e desiderabili
• Collaborativo: incorpora input da diverse discipline e punti di vista, favorendo la collaborazione e la condivisione delle idee
• Iterativo: utilizza cicli di prototipazione, test e raffinamento per migliorare continuamente le soluzioni
• Empatico: investe tempo nel comprendere le esperienze, le emozioni e le prospettive degli utenti

Il concetto di design thinking ha radici profonde nel campo del design industriale e del design di prodotto, ma è stato formalizzato e adottato come metodologia per l’innovazione negli anni recenti. Ecco una panoramica delle origini e dell’evoluzione del design thinking:

1) Anni ’60 e ’70 – le prime teorie sul design

La nascita del design thinking può essere fatta risalire agli anni ’60 e ’70, quando teorici del design come Herbert A. Simon e Robert McKim iniziarono a sviluppare idee su come il pensiero progettuale potesse essere applicato alla risoluzione dei problemi. Simon, nel suo libro “The Sciences of the Artificial” (1969), propose un modello di problem-solving che influenzò profondamente il design thinking.

2) Anni ’80 e ’90 – diffusione nelle scuole di design

Negli anni ’80 e ’90, il design thinking iniziò a essere insegnato nelle scuole di design e di ingegneria. La Stanford University, in particolare, giocò un ruolo cruciale con il suo d.school (Hasso Plattner Institute of Design at Stanford), che promosse il design thinking come approccio interdisciplinare.

3) 2000 – popolarizzazione e applicazioni aziendali

All’inizio degli anni 2000, aziende come IDEO, una delle principali società di consulenza nel campo del design, iniziarono a utilizzare il design thinking per sviluppare prodotti innovativi. Tim Brown, CEO di IDEO, contribuì a diffondere il concetto attraverso pubblicazioni e conferenze, sottolineando l’importanza del design thinking per l’innovazione aziendale.

4) Oggi – un approccio diffuso e versatile

Oggi, il design thinking è ampiamente riconosciuto e utilizzato in vari settori, dalla tecnologia alla sanità, dall’istruzione ai servizi pubblici. È apprezzato per la sua capacità di affrontare problemi complessi in modo creativo e collaborativo, portando a soluzioni che migliorano la vita delle persone.

Le principali caratteristiche del design thinking

Il design thinking è noto per le sue caratteristiche distintive che lo rendono un approccio potente per l’innovazione e la risoluzione dei problemi complessi. Esaminiamo queste caratteristiche in dettaglio.

1) Orientamento al cliente

L’orientamento al cliente è una delle caratteristiche fondamentali del design thinking. Questo approccio pone l’utente finale al centro del processo di progettazione, garantendo che ogni soluzione sviluppata risponda effettivamente ai bisogni e ai desideri degli utenti.

• Empatia: il design thinking inizia con una fase di empatia, durante la quale i designer cercano di comprendere profondamente le esperienze, le emozioni e le sfide degli utenti. Questo può includere interviste, osservazioni sul campo e altre tecniche di ricerca qualitative
• User-centric design: ogni decisione presa durante il processo di progettazione è guidata dall’obiettivo di migliorare l’esperienza dell’utente. Questo approccio centrato sull’utente assicura che i prodotti e i servizi siano non solo funzionali, ma anche piacevoli da utilizzare.

2) Approccio collaborativo

Il design thinking promuove un approccio collaborativo, coinvolgendo persone con diverse competenze e prospettive. Questa collaborazione interdisciplinare è essenziale per generare idee innovative e soluzioni creative.

• Team multidisciplinari: i team di design thinking sono spesso composti da membri provenienti da diverse funzioni aziendali, come marketing, ingegneria, design e vendite. Questa diversità di competenze e punti di vista arricchisce il processo creativo
• Co-creazione: il coinvolgimento attivo degli utenti e delle altre parti interessate durante il processo di progettazione favorisce la co-creazione di soluzioni che rispondano realmente alle loro esigenze.

3) Prototipazione e iterazione

La prototipazione e l’iterazione sono al cuore del design thinking. Questo approccio incoraggia la creazione di prototipi rapidi e il test continuo delle idee per migliorare progressivamente le soluzioni.

• Prototipazione rapida: i prototipi possono essere semplici modelli fisici, schizzi o simulazioni digitali che rappresentano una versione preliminare della soluzione. La rapidità nella creazione di prototipi consente di testare molte idee in breve tempo
• Iterazione continua: il processo di design thinking è iterativo, il che significa che le soluzioni vengono continuamente testate, valutate e migliorate. Questo ciclo di feedback permette di affinare le idee fino a raggiungere la soluzione ottimale.

4) Creatività e innovazione

Il design thinking incoraggia la creatività e l’innovazione, sfidando i presupposti e stimolando il pensiero fuori dagli schemi.

• Brainstorming: durante le sessioni di brainstorming, i partecipanti sono incoraggiati a proporre un ampio ventaglio di idee senza giudizio. Questa fase è cruciale per generare soluzioni innovative e originali
• Pensiero divergente e convergente: il processo alterna momenti di pensiero divergente, in cui si esplorano molteplici possibilità, e momenti di pensiero convergente, in cui si selezionano e si perfezionano le idee migliori.

5) Risoluzione dei problemi complessi

Il design thinking è particolarmente efficace nella risoluzione di problemi complessi e ambigui, grazie alla sua capacità di affrontare le sfide da diverse angolazioni.

• Scomposizione dei problemi: i problemi complessi vengono scomposti in componenti più piccoli e gestibili, facilitando l’analisi e la risoluzione
• Approccio sistemico: il design thinking adotta una visione olistica, considerando tutte le variabili e le interazioni all’interno del sistema. Questo approccio sistemico permette di identificare soluzioni che affrontano le cause profonde dei problemi, non solo i sintomi.

Design thinking fasi

Il processo di design thinking è strutturato in cinque fasi principali:

1) Empatizzare

La fase di empatia è il punto di partenza del design thinking. L’obiettivo è comprendere profondamente i bisogni, le esperienze e le emozioni degli utenti.

• Ricerca qualitativa: utilizza interviste, osservazioni e altre tecniche di ricerca per raccogliere informazioni dettagliate sugli utenti. Questo potrebbe includere etnografia, focus group e storie di vita
• Immersione nell’esperienza dell’utente: i designer devono mettersi nei panni degli utenti, cercando di vivere le loro esperienze per comprendere meglio i loro punti di vista e le loro difficoltà
• Creazione di personas: sviluppa personas, ovvero rappresentazioni fittizie degli utenti basate sui dati raccolti, per aiutare a mantenere il focus sui bisogni reali delle persone durante tutto il processo di design.

2) Definire

Una volta raccolti e analizzati i dati degli utenti, la fase successiva è definire il problema in modo chiaro e conciso.

• Sintesi delle informazioni: raccogli e organizza tutte le informazioni raccolte durante la fase di empatia. Identifica i temi e i pattern emergenti
• Definizione del problema: formula una dichiarazione del problema che sia specifica, user-centered e orientata all’azione. Questa dichiarazione dovrebbe riflettere una comprensione approfondita delle esigenze degli utenti e dei contesti in cui operano
• How might we Questions: usa le domande “Come potremmo…” per riformulare le sfide individuate in opportunità di design. Ad esempio, “Come potremmo rendere più facile per gli anziani utilizzare i servizi digitali?”

3) Ideare

La fase di ideazione è dedicata alla generazione di idee innovative e creative per risolvere il problema definito.

• Brainstorming: organizza sessioni di brainstorming in cui i partecipanti sono incoraggiati a proporre un’ampia gamma di idee, senza giudizio. La quantità è preferita alla qualità in questa fase iniziale
• Tecniche creative: utilizza varie tecniche di stimolazione creativa come il mind mapping, il SCAMPER (Sostituire, Combinare, Adattare, Modificare, Proporre altri usi, Eliminare, Riorganizzare) e il role-playing
• Selezione delle idee: dopo aver generato molte idee, valuta e seleziona quelle più promettenti che rispondono meglio alla dichiarazione del problema e alle esigenze degli utenti.

4) Prototipare

La prototipazione consiste nel creare versioni preliminari delle soluzioni proposte per poterle testare e migliorare.

• Prototipi a basso costo: inizia con prototipi semplici e a basso costo, come schizzi, modelli di carta o wireframe digitali. Questi dovrebbero essere sufficientemente sviluppati per essere testati con gli utenti
• Iterazione: usa i feedback ottenuti dai test per raffinare e migliorare i prototipi. Questo processo di iterazione è fondamentale per arrivare a soluzioni ottimali
• Coinvolgimento degli utenti: coinvolgi gli utenti nel processo di prototipazione, chiedendo loro di interagire con i prototipi e di fornire feedback immediati.

5) Testare

La fase finale del processo di design thinking è il test dei prototipi con gli utenti per valutarne l’efficacia e l’usabilità.

• Test sul campo: conduci test sul campo con gli utenti reali nel contesto in cui utilizzeranno la soluzione. Osserva come interagiscono con il prototipo e raccogli feedback dettagliati
• Analisi dei feedback: analizza i feedback degli utenti per identificare punti di forza e debolezze della soluzione. Cerca di capire quali aspetti funzionano bene e quali necessitano di ulteriori miglioramenti
• Iterazione finale: utilizza le informazioni raccolte durante i test per apportare le ultime modifiche e miglioramenti al prototipo. Ripeti il ciclo di prototipazione e test fino a quando non raggiungi una soluzione soddisfacente.

Perchè è importante sviluppare il design thinking in azienda?

Implementare il design thinking in azienda può portare a numerosi vantaggi, trasformando il modo in cui le organizzazioni affrontano le sfide e creando un impatto positivo su vari aspetti del business. Esaminiamo i principali motivi per cui è fondamentale sviluppare il design thinking in azienda.

1) Vantaggi per l’innovazione

Il design thinking è un potente motore di innovazione. Questo approccio aiuta le aziende a sviluppare soluzioni creative e pratiche, promuovendo una mentalità orientata all’innovazione.

• Generazione di idee originali: il design thinking incoraggia il brainstorming e il pensiero fuori dagli schemi, portando a idee innovative che possono differenziare l’azienda nel mercato
• Prototipazione rapida e iterazione: le aziende possono testare rapidamente nuove idee e iterare sulle soluzioni basandosi sui feedback degli utenti. Questo accelera il ciclo di innovazione e riduce i rischi associati allo sviluppo di nuovi prodotti o servizi
• Soluzioni user-centric: le soluzioni sviluppate attraverso il design thinking sono centrali per l’utente e rispondono effettivamente ai bisogni reali e creando un valore significativo per i clienti.

2) Miglioramento dell’esperienza cliente

Uno degli obiettivi principali del design thinking è migliorare l’esperienza del cliente, creando prodotti e servizi che soddisfano e superano le aspettative degli utenti.

• Empatia e comprensione: attraverso la fase di empatia, le aziende possono comprendere profondamente i desideri, le frustrazioni e le esigenze dei loro clienti, permettendo la creazione di esperienze più intuitive e soddisfacenti
• Customer journey mapping: il design thinking aiuta a mappare l’intero percorso del cliente, identificando punti di contatto critici e opportunità per migliorare l’interazione con il brand
• Feedback continuo: l’iterazione costante e il testing con gli utenti permettono di raccogliere feedback preziosi e di adattare rapidamente i prodotti e i servizi alle esigenze in evoluzione dei clienti.

3) Aumento della competitività

In un mercato sempre più competitivo, il design thinking può fornire alle aziende un vantaggio significativo, migliorando la loro capacità di innovare e adattarsi ai cambiamenti del mercato.

• Differenziazione di mercato: le aziende che adottano il design thinking possono sviluppare soluzioni uniche e distintive che le differenziano dai concorrenti
• Reattività e agilità: il processo iterativo e basato sui feedback consente alle aziende di essere più agili e reattive, adattandosi rapidamente ai cambiamenti del mercato e alle nuove tendenze
• Riduzione dei rischi: prototipare e testare le idee in modo iterativo riduce i rischi associati allo sviluppo di nuovi prodotti, consentendo alle aziende di investire con maggiore sicurezza in innovazioni promettenti.

4) Sviluppo di una cultura aziendale creativa

Il design thinking non è solo una metodologia, ma può anche trasformare la cultura aziendale, promuovendo un ambiente di lavoro più creativo e collaborativo.

• Collaborazione interdisciplinare: il design thinking promuove la collaborazione tra team diversi, rompendo i silos organizzativi e favorendo la condivisione delle conoscenze
• Empowerment dei dipendenti: coinvolgere i dipendenti nel processo di design thinking li rende protagonisti dell’innovazione, aumentando il loro senso di appartenenza e motivazione
• Mentalità orientata alla soluzione: adottare il design thinking incoraggia una mentalità orientata alla soluzione e all’azione, in cui i problemi vengono visti come opportunità per migliorare e innovare.

Design thinking esempi

L’efficacia del design thinking può essere meglio compresa attraverso esempi concreti di aziende che hanno adottato questo approccio per risolvere problemi complessi e innovare. Esaminiamo 3 case studies che mostrano come diverse organizzazioni abbiano applicato il design thinking per ottenere risultati validi.

1) Azienda A: trasformazione del servizio clienti

• Sfida: Azienda A, un grande fornitore di servizi finanziari, stava affrontando un aumento delle lamentele dei clienti riguardo alla complessità e alla scarsa accessibilità dei loro servizi online. Volevano migliorare l’esperienza utente e ridurre il tasso di abbandono.

Approccio di design thinking

• Empatizzare: hanno condotto interviste approfondite e sessioni di osservazione con i clienti per comprendere le loro frustrazioni e bisogni. Questo ha incluso l’analisi delle interazioni con il servizio clienti e l’uso del sito web
• Definire: hanno identificato problemi chiave, come la difficoltà di navigazione del sito e la mancanza di supporto personalizzato, formulando una dichiarazione del problema chiara e centrata sull’utente
• Ideare: attraverso brainstorming e workshop collaborativi, hanno generato diverse idee per semplificare la navigazione del sito e migliorare il supporto
• Prototipare: hanno creato prototipi di nuove funzionalità, come un assistente virtuale e un layout del sito web più intuitivo, che sono stati testati con utenti reali
• Testare: il feedback degli utenti ha guidato ulteriori miglioramenti. Hanno iterato più volte fino a ottenere una versione del sito che ha notevolmente migliorato la soddisfazione dei clienti
• Risultati: la nuova interfaccia del sito e l’assistente virtuale hanno ridotto le lamentele del 30% e aumentato il tasso di soddisfazione dei clienti del 20%.

2) Azienda B: innovazione di prodotto

• Sfida: Azienda B, un produttore di elettrodomestici, voleva lanciare un nuovo tipo di frigorifero che rispondesse meglio alle esigenze moderne delle famiglie, come il risparmio energetico e la conservazione ottimale degli alimenti.

Approccio di design thinking

• Empatizzare: hanno eseguito ricerche etnografiche nelle case dei consumatori, osservando come utilizzavano i loro frigoriferi e quali problemi incontravano
• Definire: hanno identificato che i consumatori desideravano una maggiore durata degli alimenti freschi e un controllo facile e intuitivo delle impostazioni del frigorifero
• Ideare: hanno organizzato sessioni di ideazione con team interdisciplinari, generando idee innovative come compartimenti regolabili e sensori intelligenti per monitorare la freschezza degli alimenti
• Prototipare: hanno sviluppato prototipi di frigoriferi con queste nuove caratteristiche e li hanno testati con gruppi di consumatori per raccogliere feedback
• Testare: basandosi sui feedback, hanno iterato il design, migliorando le funzionalità dei sensori e l’interfaccia utente del pannello di controllo
• Risultati: il nuovo modello di frigorifero ha ricevuto recensioni entusiastiche e ha visto un aumento delle vendite del 25% nel primo anno di lancio.

3) Startup C: soluzione innovativa per la mobilità urbana

• Sfida: Startup C, una giovane azienda nel settore della mobilità urbana, voleva sviluppare un’applicazione che migliorasse l’esperienza di condivisione delle biciclette in città, rendendola più accessibile e conveniente per gli utenti.

Approccio di design thinking

• Empatizzare: hanno intervistato e osservato utenti di biciclette condivise, raccogliendo dati sui loro comportamenti, preferenze e punti di frustrazione, come la difficoltà di trovare biciclette disponibili e la complessità delle tariffe
• Definire: hanno definito chiaramente i problemi principali, come la disponibilità limitata di biciclette nei momenti di punta e la mancanza di trasparenza nelle tariffe
• Ideare: attraverso sessioni di brainstorming con sviluppatori, designer e potenziali utenti, hanno generato idee per migliorare l’app, come un sistema di prenotazione in tempo reale e tariffe dinamiche basate sulla domanda
• Prototipare: hanno creato un prototipo dell’app con le nuove funzionalità e lo hanno testato con un gruppo di beta tester, raccogliendo feedback dettagliati
• Testare: l’app è stata ulteriormente perfezionata attraverso cicli iterativi di test, fino a quando le nuove funzionalità hanno soddisfatto le esigenze degli utenti
• Risultati: l’app migliorata ha portato a un aumento del 40% dell’utilizzo delle biciclette condivise e ha ricevuto ottime recensioni per la sua facilità d’uso e la trasparenza delle tariffe.

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