Brand equity: cos’è e perchè è importante?

La brand equity rappresenta il valore percepito di un marchio agli occhi dei consumatori, derivante dalla reputazione, dall’esperienza e dalla fiducia che essi associano al brand stesso. Si tratta di un concetto che riflette quanto il marchio sia riconosciuto e apprezzato rispetto ai concorrenti e come questo possa influenzare il comportamento d’acquisto.

In parole semplici, la brand equity è il valore aggiunto che un marchio dà a un prodotto o servizio, andando oltre la sua funzione pratica. Questo valore può essere positivo, quando un brand è fortemente associato a qualità, fiducia e affidabilità, o negativo, se è legato a esperienze negative o a percezioni sfavorevoli.

Partiamo dalla brand equity definizione. La brand equity si può definire come l’insieme di asset intangibili (come la reputazione e l’affidabilità) che influenzano la percezione e le decisioni dei consumatori, con un impatto diretto sul valore economico del marchio stesso. Il concetto è quindi legato al valore percepito del marchio e alla sua capacità di generare fedeltà e premium pricing, ossia la capacità di vendere a un prezzo superiore rispetto ai concorrenti.

Approfondiamo nei prossimi paragrafi tutto quello che c’è da sapere sulla brand equity, focalizzandoci su brand equity significato e caratteristiche, come si costruisce la brand equity, brand equity positiva vs brand equity negativa, brand equity esempi e come misurare la brand equity.

Brand equity significato e principali caratteristiche

La brand equity è influenzata da una serie di fattori che, combinati, contribuiscono a costruire o distruggere il valore di un marchio nel tempo. Comprendere questi fattori è fondamentale per le aziende che vogliono rafforzare il proprio marchio e garantirne la longevità e il successo.

Fattori che influenzano la brand equity

• Esperienza del cliente: il modo in cui i consumatori interagiscono con il marchio, dalla qualità del prodotto o servizio al supporto post-vendita, è uno dei fattori principali che influenzano la brand equity. Le esperienze positive creano fedeltà, mentre quelle negative possono compromettere la reputazione del brand
• Qualità percepita: la percezione della qualità del prodotto o del servizio rispetto ai concorrenti influisce direttamente sulla brand equity. Anche se il prodotto non è oggettivamente superiore, se viene percepito come tale, il suo valore agli occhi del consumatore aumenta, rafforzando la brand equity
• Coerenza del brand: la coerenza nel branding, nei messaggi e nelle esperienze offerte è cruciale per costruire una solida Brand Equity. Cambiare frequentemente identità o non mantenere le promesse fatte ai consumatori può minare il valore del brand
• Fedeltà del cliente: i clienti fedeli che continuano a preferire un marchio rispetto ai concorrenti contribuiscono a rafforzare la Brand Equity. Questa fedeltà non è solo basata sul prodotto, ma anche sulle emozioni e sui valori che il marchio evoca
• Marketing e comunicazione: le campagne di marketing efficaci possono rafforzare la brand equity aumentando la consapevolezza e migliorando l’immagine del brand. Una comunicazione costante e ben progettata permette ai consumatori di costruire una relazione stabile con il marchio
• Innovazione: la capacità di un marchio di innovare e adattarsi alle esigenze mutevoli dei consumatori è un altro fattore importante. I brand che restano rilevanti attraverso l’innovazione mantengono alta la propria brand equity.

Elementi chiave della brand equity

1) Notorietà del marchio (brand awareness)

La notorietà è la base della brand equity. È il grado di familiarità che i consumatori hanno con un marchio. Un brand con un’elevata notorietà è facilmente riconosciuto e ricordato, il che aumenta la probabilità che venga scelto rispetto ai concorrenti.

• Esempio: marchi come Coca-Cola o Nike hanno una notorietà globale estremamente elevata, rendendoli i primi a cui i consumatori pensano quando cercano una bevanda analcolica o attrezzature sportive.

2) Percezione del marchio (brand perception)

La percezione del marchio si riferisce a come i consumatori vedono un brand in termini di qualità, affidabilità e valori. Questa percezione è influenzata da fattori come la comunicazione pubblicitaria, le esperienze personali e il passaparola.

• Esempio: Apple è percepita come un marchio innovativo e premium, il che permette all’azienda di mantenere un prezzo più elevato rispetto ai suoi concorrenti. La percezione della sua qualità e design avanzato è ciò che alimenta la sua forte brand equity.

3) Associazioni del marchio (brand associations)

Le associazioni che i consumatori fanno con un marchio, ovvero i significati e le emozioni legati al brand, sono un elemento chiave della brand equity. Le associazioni possono essere positive (es. sicurezza, fiducia, esclusività) o negative (es. disorganizzazione, scarsa qualità). Queste associazioni vengono costruite nel tempo attraverso esperienze, messaggi pubblicitari e interazioni con il marchio.

• Esempio: Volvo è strettamente associata a sicurezza e affidabilità. Queste associazioni positive rafforzano la brand equity del marchio, attirando clienti che cercano veicoli sicuri.

4) Fedeltà al marchio (brand loyalty)

La fedeltà del cliente è un indicatore chiave di una forte brand equity. I consumatori che continuano a scegliere un marchio rispetto ai concorrenti, anche quando altre opzioni potrebbero essere più economiche o accessibili, dimostrano una forte fedeltà al brand. Questa fedeltà è spesso basata su esperienze positive costanti e una connessione emotiva con il marchio.

• Esempio: Starbucks ha costruito una forte fedeltà grazie alla coerenza del prodotto e all’esperienza unica offerta nei suoi punti vendita, creando clienti che scelgono il marchio anche a fronte di alternative.

5) Qualità percepita (perceived quality)

La qualità percepita è ciò che il consumatore ritiene riguardo alla qualità di un prodotto o servizio, indipendentemente dalla qualità effettiva. Una qualità percepita superiore può giustificare un premium pricing e contribuire a una brand equity positiva.

• Esempio: i prodotti di lusso come quelli offerti da Rolex hanno una qualità percepita estremamente elevata, anche se alcuni potrebbero discutere se le funzionalità giustifichino il prezzo. Tuttavia, questa percezione rafforza il loro status di simbolo di successo e prestigio.

Come si costruisce la brand equity

La costruzione della brand equity è un processo complesso che richiede una strategia a lungo termine e un approccio olistico. Per aumentare il valore di un marchio, le aziende devono puntare su una serie di fattori e strategie che contribuiscano a creare un’immagine forte, una relazione di fiducia con i consumatori e una percezione positiva del brand. Esploriamo di seguito le strategie chiave per aumentare la brand equity e il ruolo cruciale della coerenza in questo processo.

Strategie per aumentare il valore di un marchio

1) Focalizzarsi sulla qualità del prodotto o servizio

Il punto di partenza per costruire una brand equity forte è offrire prodotti o servizi di alta qualità. I consumatori associano un marchio alla qualità percepita dei suoi prodotti, quindi migliorare costantemente la qualità e l’affidabilità rafforza il valore percepito del brand.

2) Creare una forte identità visiva e messaggio di brand

L’identità visiva di un marchio (logo, colori, font) deve essere immediatamente riconoscibile e coerente in tutti i canali di comunicazione. Parallelamente, è essenziale definire un messaggio di brand chiaro, che trasmetta i valori e la mission aziendale in modo semplice e diretto.

3) Investire in un’esperienza cliente eccezionale

Oltre alla qualità del prodotto, l’esperienza complessiva del cliente con il marchio è fondamentale. Un servizio clienti eccellente, un sito web intuitivo e una facile esperienza d’acquisto contribuiscono a creare una brand equity positiva. Amazon, per esempio, ha costruito una forte brand equity offrendo un’esperienza cliente senza precedenti, con consegne rapide, un servizio clienti efficiente e un processo di acquisto facile e sicuro.

4) Utilizzare il potere del branding emozionale

Il branding emozionale fa leva sulle emozioni per creare un legame profondo con i consumatori. Questo tipo di branding genera fedeltà al marchio e aiuta a costruire una brand equity più forte, basata sulla connessione emotiva anziché solo sul prodotto.

5) Costruire una solida reputazione online

Oggi, gran parte della percezione di un marchio è influenzata dalla presenza online. Investire nel digital marketing, nei social media e nel content marketing aiuta a costruire relazioni con il pubblico e a rafforzare la notorietà del brand.

6) Creare campagne pubblicitarie memorabili

Le campagne pubblicitarie ben progettate non solo aumentano la notorietà del brand, ma possono anche rafforzare la sua percezione positiva. Creare messaggi pubblicitari coinvolgenti, che risuonino con i valori del marchio e le emozioni dei consumatori, è essenziale per costruire una brand equity solida.

7) Promuovere la fedeltà del cliente

Programmi di fidelizzazione e premi per i clienti abituali possono incentivare il ritorno dei consumatori e rafforzare la loro fedeltà al brand. Consumatori fedeli non solo continuano ad acquistare, ma promuovono attivamente il marchio, contribuendo alla sua crescita.

Il ruolo della coerenza nella costruzione della brand equity

La coerenza è uno dei pilastri fondamentali nella costruzione di una brand equity forte. Un marchio coerente è un marchio che mantiene una linea continua nella comunicazione, nei valori e nelle esperienze che offre ai consumatori. Vediamo perché la coerenza è così importante.

1) Coerenza nel messaggio

Un marchio deve trasmettere un messaggio coerente su tutti i canali di comunicazione. Che si tratti di pubblicità, social media, packaging o punti vendita, i consumatori devono percepire un’immagine unica e unificata del brand. Cambiare frequentemente messaggio può creare confusione e danneggiare la brand equity.

2) Coerenza visiva e stilistica

Un’identità visiva chiara e riconoscibile contribuisce a consolidare il riconoscimento del marchio. I colori, il logo, il design e il tono di voce devono essere coerenti in tutte le piattaforme per rafforzare la riconoscibilità del brand. Per esempio, il logo inconfondibile di McDonald’s e la sua identità visiva sono rimasti praticamente immutati nel tempo, creando un immediato riconoscimento del marchio in tutto il mondo.

3) Coerenza nell’esperienza cliente

Ogni interazione che un consumatore ha con il marchio deve rispecchiare i valori e le promesse del brand. Se un’azienda promette alta qualità o un servizio personalizzato, ogni touchpoint (online, in negozio, post-vendita) deve essere in linea con queste aspettative. La coerenza nell’esperienza cliente rafforza la fiducia nel marchio e crea una relazione più solida con il consumatore.

4) Coerenza nella qualità

Il prodotto o servizio offerto deve sempre rispettare gli standard promessi. Una qualità incoerente può rapidamente danneggiare la brand equity, poiché i consumatori potrebbero smettere di fidarsi del marchio se le loro aspettative non vengono costantemente soddisfatte.

Brand equity positiva vs brand equity negativa

La brand equity può essere sia positiva che negativa, a seconda della percezione che i consumatori hanno del marchio. Una brand equity positiva crea opportunità per un’azienda, mentre una negativa può generare sfide e limitazioni.

Cosa significa avere una brand equity positiva

Una brand equity positiva si verifica quando i consumatori associano il marchio a percezioni, esperienze ed emozioni positive. In altre parole, un brand con un’elevata brand equity positiva ha guadagnato la fiducia dei suoi clienti, si distingue per la sua qualità percepita e ha creato un forte legame emotivo con il pubblico. Questo valore aggiunto si traduce in numerosi vantaggi competitivi per l’azienda.

Caratteristiche di una brand equity positiva

• Notorietà elevata: il marchio è facilmente riconoscibile e ricordato dai consumatori, diventando spesso la prima scelta quando si parla di un prodotto o servizio specifico. Un’alta notorietà aumenta le possibilità che il marchio sia scelto rispetto ai concorrenti.
• Associazioni positive: i consumatori associano il marchio a qualità, fiducia, innovazione o esclusività. Queste associazioni sono il risultato di campagne di marketing coerenti, prodotti di qualità e interazioni soddisfacenti con il brand
• Fedeltà del cliente: i marchi con una brand equity positiva godono di clienti fedeli, che scelgono il brand non solo per la qualità del prodotto, ma anche per la connessione emotiva con il marchio. I clienti fedeli sono disposti a rimanere con il marchio anche se il prezzo aumenta o se i concorrenti offrono alternative
• Premium pricing: un marchio con brand equity positiva può imporre prezzi più elevati rispetto ai concorrenti, poiché i consumatori percepiscono un valore aggiunto nel marchio e sono disposti a pagare un premio per esso
• Vantaggio competitivo: un brand con una forte Brand Equity ha un vantaggio competitivo duraturo. I consumatori scelgono e raccomandano il marchio rispetto ad alternative meno note o con percezioni negative. Inoltre, l’azienda può lanciare nuovi prodotti con successo, sfruttando la fiducia già costruita.

Impatti di una brand equity negativa su un’azienda

Una brand equity negativa si verifica quando i consumatori associano un marchio a esperienze o percezioni negative. Questo può derivare da prodotti di scarsa qualità, pessima assistenza clienti, controversie pubbliche o scelte strategiche sbagliate. Quando la brand equity è negativa, il marchio può subire perdite significative, che vanno dalla riduzione delle vendite alla perdita di fiducia.

Effetti di una brand equity negativa

• Perdita di fiducia: una brand equity negativa mina la fiducia che i consumatori hanno verso un marchio. Le persone possono diventare riluttanti a comprare prodotti da un marchio che ha una reputazione compromessa, e questa mancanza di fiducia può essere difficile da riconquistare
• Diminuzione delle vendite: un marchio con una brand equity negativa spesso vede una diminuzione delle vendite. I consumatori possono spostarsi verso marchi concorrenti che percepiscono come più affidabili o migliori. Questo impatto sulle vendite può essere devastante, soprattutto se non viene affrontato rapidamente
• Difficoltà a competere nel mercato: un marchio con una brand equity negativa ha difficoltà a competere con i concorrenti. Il prezzo diventa spesso l’unico fattore di differenziazione, poiché i consumatori non vedono valore aggiunto nel brand. L’azienda può trovarsi costretta a ridurre i prezzi per mantenere i clienti, il che erode ulteriormente i margini di profitto
• Difficoltà a lanciare nuovi prodotti: quando un marchio ha una brand equity negativa, i nuovi prodotti o servizi lanciati sul mercato potrebbero non ottenere il successo previsto. I consumatori sono meno propensi a provare nuovi prodotti di un brand che percepiscono negativamente
• Impatto sul valore azionario: la brand equity è direttamente correlata al valore economico di un’azienda. Se la percezione del brand è negativa, il valore azionario può diminuire, con conseguenze a lungo termine per l’azienda
• Costi di recupero elevati: riparare una brand equity danneggiata richiede risorse significative in termini di tempo e denaro. Le aziende possono dover investire in costose campagne pubblicitarie, rebranding e miglioramenti alla qualità dei prodotti o servizi per riconquistare la fiducia dei consumatori.

Perchè è importante la brand equity?

La brand equity gioca un ruolo cruciale nel successo di un’azienda, influenzando direttamente il comportamento d’acquisto dei consumatori e offrendo vantaggi competitivi duraturi. Capire l’importanza della brand equity è fondamentale per qualsiasi azienda che desideri mantenere una posizione forte e consolidata nel mercato.

Come la brand equity influisce sul comportamento d’acquisto dei consumatori

1) Influenza sulle scelte di acquisto

Una brand equity forte ha un impatto diretto sulle decisioni di acquisto dei consumatori. Un marchio ben riconosciuto e apprezzato viene scelto più frequentemente rispetto a brand meno noti o con una reputazione più debole. I consumatori tendono a fidarsi di marchi con una brand equity positiva perché associano questi marchi a esperienze di qualità, affidabilità e valore.

2) Fidelizzazione del cliente

Una brand equity forte contribuisce alla fidelizzazione dei clienti. Quando i consumatori associano un marchio a esperienze positive, sono più propensi a tornare per acquistare nuovamente. La fidelizzazione è essenziale perché riduce la necessità di spendere risorse per acquisire nuovi clienti, che è molto più costoso rispetto al mantenimento dei clienti esistenti.

3) Prezzo premium

I consumatori sono disposti a pagare prezzi più alti per marchi che percepiscono come superiori o prestigiosi. Una brand equity elevata consente ai brand di posizionarsi nel mercato con prezzi premium, poiché i clienti percepiscono che il valore aggiunto del marchio giustifica il costo. Questa percezione di valore superiore si basa su elementi come la qualità percepita, l’innovazione, e l’esclusività.

4) Riduzione del rischio percepito

Quando i consumatori acquistano da un marchio con una forte brand equity, percepiscono un minor rischio di insoddisfazione o di cattiva qualità. La fiducia nel brand riduce le preoccupazioni riguardanti la scelta sbagliata o l’acquisto di un prodotto che non rispetta le aspettative.

5) Riconoscibilità e facilità di scelta

I marchi con una forte brand equity sono immediatamente riconoscibili. Questo riduce il tempo che i consumatori devono dedicare alla scelta di un prodotto, poiché il brand familiare diventa una “scelta sicura”. Un marchio riconosciuto e apprezzato ha quindi il vantaggio di essere scelto più facilmente rispetto a marchi meno conosciuti.

Vantaggi competitivi di avere una forte brand equity

1) Vantaggio competitivo sostenibile

Una brand equity positiva conferisce all’azienda un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo. I concorrenti potrebbero competere sui prezzi o sulla qualità del prodotto, ma replicare la percezione di un marchio consolidato e affidabile è un processo lungo e difficile. La brand equity costruisce un vero e proprio “moat”, o fossato competitivo, che protegge l’azienda dalle incursioni dei concorrenti.

2) Facilità di lancio di nuovi prodotti

I brand con una forte brand equity possono introdurre nuovi prodotti o servizi con più facilità, poiché i consumatori già fidano nel marchio. L’adozione di nuovi prodotti è più rapida perché i clienti sono disposti a provare nuove offerte senza timore, basandosi sulla reputazione positiva del marchio.

3) Maggiore capacità di negoziazione

Una brand equity forte fornisce al marchio una maggiore capacità di negoziazione con fornitori, distributori e partner commerciali. Le aziende che gestiscono marchi con un’elevata equity hanno una posizione di forza e possono ottenere condizioni più favorevoli.

4) Resilienza durante le crisi

Marchi con una brand equity consolidata tendono a essere più resilienti durante le crisi. Anche in tempi difficili, i consumatori continuano a sostenere i brand in cui hanno fiducia, il che offre alle aziende con una brand equity forte un vantaggio rispetto ai concorrenti che potrebbero subire maggiormente l’impatto delle crisi.

5) Riduzione dei costi di marketing

Un marchio con una forte brand equity può ridurre i costi di marketing nel lungo periodo. La fiducia consolidata nel brand e il passaparola generato dai clienti fedeli riducono la necessità di costose campagne promozionali.

Come misurare la brand equity?

Misurare la brand equity è un passaggio cruciale per comprendere il valore che un marchio rappresenta per i consumatori e per ottimizzare le strategie aziendali. Ci sono diversi metodi e strumenti che le aziende possono utilizzare per valutare il valore della brand equity, basati su una combinazione di metriche quantitative e qualitative.

Metodi per valutare il valore della brand equity

1) Valutazione finanziaria

Uno dei metodi più comuni per misurare la brand equity è la valutazione del valore finanziario che il marchio porta all’azienda. Questo può essere fatto attraverso il calcolo del “Brand Valuation”, una stima monetaria del valore del marchio. Questo processo prende in considerazione diversi fattori economici, come le vendite, la quota di mercato, il prezzo premium che il brand può richiedere, e i margini di profitto generati grazie alla forza del marchio.

2) Indagini sulla percezione del consumatore

Un altro metodo efficace è misurare la percezione del marchio attraverso indagini e sondaggi tra i consumatori. Domande mirate possono valutare come i consumatori vedono il marchio rispetto ai concorrenti, la loro fedeltà, le associazioni emotive e la percezione della qualità. Questo approccio qualitativo fornisce insight importanti su come i consumatori interpretano e interagiscono con il brand.

3) Analisi delle vendite e del market share

Un indicatore quantitativo fondamentale per misurare la brand equity è la quota di mercato (market share) e l’analisi delle vendite. Se un marchio gode di una Brand Equity forte, dovrebbe avere un’alta quota di mercato nel proprio settore e una base di clienti fedeli. Inoltre, analizzare la capacità del brand di mantenere o aumentare le vendite in periodi difficili può essere indicativo della solidità della brand equity.

4) Premium pricing

La capacità di un marchio di fissare prezzi più alti rispetto ai concorrenti per prodotti simili è un forte indicatore di brand equity. Se i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto solo per il marchio che lo produce, significa che il brand ha acquisito un elevato valore percepito.

5) Customer Lifetime Value (CLV)

Il Customer Lifetime Value misura quanto un cliente vale per il brand nel corso della relazione a lungo termine. Un’alta brand equity favorisce relazioni di lungo periodo con i consumatori, traducendosi in una maggiore fedeltà e in un valore a lungo termine più elevato.

5) Net Promoter Score (NPS)

Il Net Promoter Score è una misura della probabilità che i clienti raccomandino un marchio ad altri. Un alto NPS indica che i consumatori sono entusiasti del marchio e pronti a promuoverlo tramite il passaparola, un segnale forte di brand equity positiva.

Vuoi crescere velocemente e avere una retribuzione più alta? Stai valutando la possibilità di cambiare lavoro per raggiungere più efficacemente questo obiettivo? Inizia un percorso di career coaching con Jobiri, il primo consulente di carriera digitale intelligente basato su AI. Grazie all’esperienza e alla professionalità dei nostri career coaches esperti, hai l’opportunità di capire le skills di cui hai bisogno per soddisfare più rapidamente le tue esigenze e ritrovare la felicità professionale che meriti. Che cosa aspetti? Clicca qui per prenotare la tua prima sessione gratuita di career check up!